當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 明星代言如何適應市場？ 作者：徐浩然 時間：2009-11-4 字體：[大] [中] [小]

    如果說明星廣告是借助消費者的心理特征而成為傳播信息的一種方式，曾經(jīng)是屢試不爽，取得了很好的效果，那么今天，可以說明星廣告一出，貨如輪轉的時代已經(jīng)過去了�，F(xiàn)在的消費者的消費觀念早已經(jīng)變得更加理性，他們相信自己的判斷，廣告對他們來講只是參考因素之一。作為企業(yè)只有把握住明星廣告的根本原則，弄清楚自己的目標消費群體和所請的明星在哪個層面有直接的聯(lián)系，該明星的影響力是否可以增加品牌價值等問題，才能說自己的品牌和這個明星的組合是成功的。
    如何才能為企業(yè)在最終確定其明星代言人提供決策數(shù)據(jù)，應該考慮的他（她）R值，和S
值。圣路可商務的首席顧問孫路弘建立了一個明星代言人的量化考核：
    明星代言人的市場價值＝ Q + R + S
    所謂Q值就是被調(diào)查者在人群中的被喜愛程度與其個人的知曉率之間的比例關系。Q值越高，他（她）在公眾中的影響力就越高。要正確的評價Q值，必須從科學的角度對企業(yè)將要選用的代言人進行調(diào)研，評價他們的影響力，為企業(yè)的推廣活動選擇出最合適的代言人。其次，在企業(yè)已經(jīng)選定代言人之后，對廣告宣傳的效果進行評估，了解營銷措施的有效性，為下一步的工作積累數(shù)據(jù)。同時，在電視欄目中，幫助選擇最吸引收視人群的出鏡人物，提高收視率。
    R值為啟用該代言人的風險值。比如，有的企業(yè)在啟用臺灣歌星張惠妹以后，承受了巨大的風險，而導致了慘重的損失，這就是一個沒有測量其風險值而導致的失敗結果。R值的研究也是通過各種數(shù)據(jù)來量化的，其具體數(shù)值是一個在0到1之間的小數(shù)，接近0，則風險較低，接近1，則風險較大，而衡量其風險大小有將近20個參數(shù)，包括其年齡，性別，其所屬國家，學歷，過去的言行，以及其所在行業(yè)的挑戰(zhàn)。R值還有另外一個衡量指標，就是作為代言人，被選擇所代言的企業(yè)越多，所代言的產(chǎn)品類別越廣泛，其R值就會越大。另外，代言人的公眾形象特征與潛在代言的產(chǎn)品之間的匹配程度也是R值中的一個參數(shù)。總之，“個人職業(yè)，學歷等個性化指標”、“其代言產(chǎn)品的數(shù)量指標及質量”、“其公眾形象與所代言產(chǎn)品之間的匹配程度”作為參數(shù)構成為R值最重要的三個衡量指標。
    S值是目標群體中對采用的代言人的滿意度指標。該指標也是一個市場調(diào)研的數(shù)據(jù)結果，是調(diào)研消費者在未經(jīng)提示下可以說出的企業(yè)啟用代言人后他們對代言人的印象，對產(chǎn)品的回顧，重復采購比率，口碑傳遞比率等一共十個項目的調(diào)研指標。該指標不僅可以科學地反映代言人對企業(yè)投入成本的回報比率，也可以成為企業(yè)實施決策后向董事會匯報的一個有事實依據(jù)的、客觀的投入產(chǎn)出報告。
    所以，企業(yè)在采用代言人時，是否會遇到不合理不科學的情況，完全取決于有關該代言人的三個科學數(shù)值，Q,R,S值的組合。企業(yè)在決策使用誰的時候，有必要在Q值的基礎上選擇，在確定代言費用的時候，有必要參考其R值水平，在衡量回報時，有必要參考S值指標，這才是建立一個啟用代言人的科學的、有市場意識的決策過程。


徐浩然，遠東控股集團高級副總裁兼首席品牌官，北京大學經(jīng)濟學院博士后、管理學博士，教授級高級經(jīng)濟師，高級編輯，中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會常務理事，江蘇省有突出貢獻中青年專家，全國十佳電視節(jié)目主持人，國家金話筒金獎獲得者。